Podcast im B2B: Warum sich Expertise hörbar machen lohnt
Ein Podcast kann Nähe schaffen, Expertise sichtbar machen und aus einer einzigen Episode zahlreiche weitere Inhalte entstehen lassen. Doch ein Podcast ist nicht automatisch ein gutes Marketinginstrument und schon gar kein schneller Weg zu grosser Reichweite.
Was macht einen Podcast für B2B-Unternehmen interessant? Wann lohnt sich der Aufwand? Und wie wird aus einer Podcastfolge mehr als nur eine Audioepisode?
Darüber haben wir mit Daniela Spahr, Gründerin und CEO von Tess Marketing Consulting GmbH, gesprochen. Sie beschäftigt sich seit Jahren mit Podcasts und war unter anderem Host des Business-Podcasts create impACT.
Ein Podcast schafft Nähe
Was Daniela am Podcastformat besonders fasziniert, ist die persönliche Nähe, die beim Zuhören entsteht. Anders als bei einem klassischen Blogartikel oder Fachbuch werden Stimme, Persönlichkeit und Haltung unmittelbar erlebbar.
„Man spürt die Menschen viel stärker. Man kriegt einen viel tieferen Einblick in die Expertise oder in die Marke, um die es in diesem Podcast geht.“
Gerade im B2B ist das interessant. Denn insbesondere bei komplexen Produkten und Dienstleistungen spielen Vertrauen und Expertise eine wichtige Rolle. Ein Podcast kann helfen, die Menschen hinter einer Marke und deren Fachwissen greifbarer zu machen.
Ein Podcast ist kein Reichweiteninstrument
Wer mit einem Podcast startet, sollte seine Erwartungen realistisch halten.
„Ein Podcast ist kein Reichweiteninstrument.“
Für Daniela ist ein Podcast vielmehr ein starkes Communityinstrument für eine bestimmte Nische. Die Zuhörerzahl ist in der Regel kleiner als bei klassischen Massenmedien. Dafür nehmen sich Menschen bewusst Zeit, um eine Episode anzuhören. Sie interessieren sich für das Thema und bauen dadurch eine andere Verbindung zur Marke auf.
Besonders gut eignet sich ein Podcast deshalb, um Markenwerte und Expertise zu vermitteln und Nähe zur Zielgruppe aufzubauen.
Relevanz statt Werbung
Ein Unternehmenspodcast darf nicht zur verlängerten Werbesendung werden. Zuhörerinnen und Zuhörer wollen etwas lernen, neue Perspektiven kennenlernen oder sich mit einem Thema identifizieren.
„Niemand mag Werbung. Sie wollen etwas lernen. Sie wollen sich mit etwas identifizieren.“
Die zentrale Frage lautet deshalb: „Was interessiert unsere Zielgruppe und welchen Mehrwert können wir ihr bieten?”
Das gilt auch für die Auswahl der Gäste. Wenn es sich nicht gerade um prominente Persönlichkeiten handelt, interessieren sich die Zuhörer vor allem für deren Expertise.
„Im B2B-Umfeld interessieren sich die Hörer in der Regel für Themen und nicht für Gäste.“
Ein gutes Podcastkonzept sollte deshalb von Anfang an klären, welche relevanten Themen über mehrere Episoden hinweg behandelt werden können.
Der Podcast als Content-Multiplikator
Ein Podcast ist aufwändig: Vorbereitung, Gäste, Organisation, Aufnahme und Nachbearbeitung benötigen Zeit. Wer anschliessend nur die fertige Episode veröffentlicht, nutzt dieses Potenzial nur teilweise. Damit sich der Produktionsaufwand dennoch lohnt, sollte man unbedingt das Weiterverwertungspotenzial nutzen.
Aus einer einzigen Podcastfolge können beispielsweise entstehen:
ein Blogartikel
LinkedIn-Posts
kurze Video-Snippets
YouTube-Inhalte
Zitate und Grafiken
Newsletter-Inhalte
Gerade für B2B-Unternehmen ist das interessant. Ein Podcast muss nicht als eigenständige Contentstrategie funktionieren, sondern kann als Content-Generator innerhalb der bestehenden Marketingkommunikation eingesetzt werden.
Podcast sollte Teil der Gesamtstrategie sein
Daniela empfiehlt, einen Podcast nicht isoliert zu betrachten. Er sollte zu den bestehenden Marketing- und Salesaktivitäten passen und mit realistischen Zielen verbunden sein.
Vor dem Start sollten Unternehmen deshalb klären:
Welche Ziele wollen wir erreichen?
Passt ein Podcast zu unserer Marketing- und Contentstrategie?
Welche Themen sind für unsere Zielgruppe relevant?
Wer übernimmt Redaktion, Moderation und Produktion?
Welches Format und welches technische Setup passen zu uns?
Welche Zeit und welches Budget können wir investieren?
Denn ein Podcast braucht vor allem Sorgfalt und Konsequenz.
Gute Podcasts beginnen vor der Aufnahme
Aus ihrer eigenen Erfahrung würde Daniela Unternehmen vor allem eines mitgeben:
„Die Geschichte muss wirklich niet- und nagelfest sein.“
Eine gute Vorbereitung ist entscheidend. Dazu gehören ein Storyboard, eine klare Hauptbotschaft und eine gute Recherche zum Gast. Während der Aufnahme sollte der Host gezielt vertiefen, statt nur vorbereitete Fragen abzuhaken.
Auch die Technik darf nicht unterschätzt werden. Schlechte Tonqualität oder störende Geräusche beeinträchtigen das Hörerlebnis. Dabei braucht es nicht zwingend ein teures Studio. Entscheidend ist, dass das gewählte Setup professionell umgesetzt wird.
Fazit: Nicht jedes Unternehmen braucht einen Podcast
Ein Podcast ist kein Selbstläufer und kein schnelles Reichweiteninstrument. Wer einfach „auch noch einen Podcast“ machen möchte, wird damit vermutlich nicht weit kommen.
Interessant wird das Format dort, wo relevante Themen, echte Expertise und gute Geschichten zusammenkommen. Richtig geplant kann ein Podcast B2B-Unternehmen dabei helfen, ihre Marke persönlicher erlebbar zu machen, Vertrauen aufzubauen und komplexe Themen verständlich zu vermitteln. Gleichzeitig wird jede Episode zum Ausgangspunkt für weiteren Content.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: „Welche Rolle könnte ein Podcast in unserer Marketing- und Contentstrategie spielen und welchen Mehrwert schaffen wir damit für unsere Zielgruppe?“
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Tess Marketing Consulting unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Podcasts und Vodcasts: von der Strategie und Formatentwicklung über Storytelling und Redaktion bis hin zu Aufnahme, Produktion und Distribution.
Wenn du herausfinden möchtest, ob ein Podcast oder Vodcast zu deiner B2B-Marketingstrategie passt, freuen wir uns auf den Austausch.
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